天山天池文创产品IP化运营案例与思路

天山天池文创产品IP化运营案例与思路

做景区文创这几年，我最大的感受是：光把冰箱贴、钥匙扣摆上货架，游客拍完照就走，复购率几乎为零。真正能把二消拉起来的，一定是IP化运营。今天拿天山天池当案例，聊聊我们踩过的坑和跑通的路子。

先说天山天池的底子。它本身就是一个天然大IP，西王母神话、博格达峰、雪莲、马牙山、定海神针那棵老榆树，素材一点不缺。但问题也在这——素材太多，反而容易做成“大杂烩”。我们最初上过一批印着天池全景的明信片和丝巾，摆在游客中心，一个月动销不到百分之五。后来复盘发现，游客不是不想买，是不知道买它回去干嘛。

转折点是2022年，我们和当地一位非遗传承人合作，把哈萨克族刺绣和西王母神话做了结合。具体做法是：以“西王母的瑶池宴”为故事线，开发了一组“瑶池小仙”系列布艺挂件。每个挂件对应一个天山天池的景点，比如“定海神针”款绣的是一棵小榆树，“博格达”款绣的是雪峰轮廓。每个挂件背后缝一个二维码，扫码能听一段30秒的语音故事，讲这个景点的传说。

这个系列定价68元一个，放在区间车下车点旁边的文创亭卖。第一个月卖了1200多个。关键不是销量，是游客买完之后会主动拍照发朋友圈，因为挂件上有非遗绣片，有辨识度。

后来我们把这套逻辑放大，做了三件事。

第一，把IP形象固定下来。我们没请大牌设计师，而是找了本地一位做毡画的手艺人，用羊毛毡做了一个“雪莲娃娃”的形象。圆脸、戴雪莲帽、穿艾德莱斯绸小马甲。这个形象先做成表情包，在景区公众号和员工朋友圈里发，免费下载。用了三个月，后台下载量过了两万次。然后才出实体毛绒公仔，39元一个，放在民宿前台和酒店大堂卖。很多游客是先在手机上见过，到了现场才认出来，这叫“先种草后收割”。

第二，用现金奖励撬动游客代言。我们搞过一个“天池文创推荐官”活动：游客买任意文创产品，拍一条15秒以上的短视频发抖音，带天山天池文创话题，点赞过100就返20元现金。成本不高，但一个月内话题播放量破了80万。有个乌鲁木齐的大学生拍了条“瑶池小仙挂件开箱”，点赞1.2万，她一个人带来的进店客流，比我们投一周朋友圈广告还多。这个思路其实不新鲜，但很多景区不敢做，怕人薅羊毛。我们的经验是：把返现门槛设在“点赞过100”，再要求视频里必须出现文创亭的门头，薅羊毛的自动就筛掉了。

第三，做场景化捆绑。天山天池冬天有冰雪风情节，夏天有民俗文化节。我们不做单独的文创店，而是在每个活动节点设“快闪摊位”。比如冬天在滑雪场出口，卖“雪莲娃娃”的暖手宝套，39元，里面塞一个暖宝宝。游客滑完雪手冷，看到这个直接买。夏天在游船码头，卖“西王母宴”主题的冰箱贴盲盒，29元一个，拆开可能是烤全羊、奶疙瘩、马奶酒。盲盒的复购率很高，因为游客想集齐一套。

说几个具体数据，方便同行参考。天山天池文创亭的客单价从最早的22元，做到了现在的67元。复购率从不到3%提升到11%。其中非遗类产品占比超过四成。最贵的单品是手工刺绣的“瑶池宴”装饰画，380元一幅，一个月能走二三十幅，买的人多是住景区里那个温泉酒店的客人。

给同行的建议就三条。第一，别贪多，先选一个非遗元素和一个景点故事，做透一个单品。第二，IP形象先跑线上再落地实体，省得压库存。第三，现金奖励游客代言，比投广告划算，但要设好防刷门槛。

最后说个趋势。现在很多景区在试AI辅助生成文创文案和短视频脚本，我们也在用。像忆锦记AI助手，输入“天山天池+西王母+非遗刺绣”，它能直接出三版不同风格的商品详情页文案，省了外包的钱。工具是工具，核心还是你对本地文化的理解。毕竟游客买的是故事，不是货。