忻州五台山文创产品IP化运营案例与思路

忻州五台山文创产品IP化运营案例与思路

这几年在文旅圈子里跑，看得多了，发现一个挺有意思的现象：好多景区一提文创，就是进一批义乌小商品，贴上自己景区的logo，价格翻三倍往外卖。游客不买账，运营的人还觉得是游客不识货。但忻州五台山这边有些做法，确实值得同行坐下来聊聊。

先说一个我亲眼见过的案例。去年夏天我在五台山待了几天，发现景区里卖得最好的文创产品，不是那种烂大街的“五台山纪念杯”，而是一套叫“文殊智慧笔”的套装。这套笔的原料是五台山当地产的六道木，就是山上那种自然长着六道棱的木头，当地老辈人都说这种木头上六道棱代表文殊菩萨的六把智慧剑。产品也不贵，一套三支装卖68块钱，里面附一张手写体的说明卡，讲这个木头怎么来的、六道棱什么意思、为什么五台山产这个。

为什么卖得好？我观察了一下，核心就两个字：根脉。

这套产品的原材料、文化出处、甚至制作工艺，全部根植在五台山本地。不管游客信不信佛，拿到手里能感受到“这东西只有五台山有”。这个“唯一性”就是文创产品最值钱的地方，比什么花里胡哨的包装设计都管用。

后来我专门去找了做这套产品的团队聊，才知道他们一开始并不是想做文创，是帮一个村里的老手艺人找销路。那位老师傅做了一辈子六道木手杖，手艺没问题，但不懂市场，东西好卖不上价，一杆上好的手杖卖给批发商才二十块钱。他们接手后做的第一件事不是改设计，是整理故事。把六道木的历史渊源、五台山在地文化、老手艺人的传承脉络全部挖出来，写成了文案和讲解词。然后又跟景区沟通过，在几个核心景点安排了两场快闪体验，让游客现场看老师傅怎么选料、怎么手工打磨、怎么刻字。一套流程下来，一杆手工手杖的定价直接提到了198元，游客还觉得值。

这件事给景区带来的启发其实挺大的。过去大家谈文创IP化，动不动就提故宫、提敦煌，觉得人家体量大、资源多，我们学不来。但五台山的例子说明，中小景区做文创IP化，不用求大求全，抓住自己最有辨识度的那一个文化符号，做深做透就够了。

具体说说五台山这边可以怎么操作。

第一，不要急着做全品类，先做一个爆款。五台山的文化元素太多，佛教文化、古建文化、自然风光、清凉避暑，如果什么都想沾边，最后什么都做不深。建议把“文殊智慧”这个点作为核心IP来打。因为五台山是文殊菩萨道场，这个认知在游客心里是天然存在的，不用你再花力气教育市场。围绕“智慧”这个词，可以做的东西就多了：文具类（笔、本子、书签）、配饰类（手串、挂件）、生活类（茶具、香器），每一样都带上文殊智慧的寓意，形成一个产品矩阵。

第二，把非遗工艺跟文创产品做真正的结合，不是贴牌。五台山周边的非遗项目不少，比如定襄的澄泥砚、繁峙的刺绣、原平的炕围画。但这些非遗各自有各自的传承人，跟景区之间基本是脱节的。景区缺好产品，非遗缺好渠道，中间就差一个搭桥的人。如果景区能拿出一两个非遗工坊做深度合作，不是简单地买一批货来卖，而是联合开发——你出文化创意和包装设计，我出传统工艺和匠人资质，产品上写上双方的名字——这样的产品才有故事可讲，也才真正算得上非遗文创。

第三，让游客参与到创作里来。我见过不少景区做文创喜欢走高冷路线，觉得好东西不用吆喝，其实恰恰错了。五台山这边有个很聪明的做法：卖空白折扇，游客可以在旁边的台案上自己提字，景区准备了文殊心经的描红模板，也有书法老师傅在旁边指导。一把普通白扇卖15块，加上题字体验就能卖到99，关键是游客自己写的扇子他会拍照发朋友圈，这个传播价值远超那几十块钱的利润。这个思路可以用到很多非遗项目上，让游客不只是“买”文创，而是“做”文创。

第四，别小看讲解员的作用。文创IP化运营，产品本身的销售只占一半，另一半在于有没有人能把产品背后的故事讲出来。五台山不少讲解员在讲解过程中会自然地带入文创产品介绍，但讲得好的不多，大多是干巴巴地背资料。如果能把文创产品跟景区的实景讲解结合起来，让故事跟着游览动线走，游客听完故事再看产品，购买欲是完全不一样的。

最后唠叨一句真心话。文创这条路上，我看过太多景区花了大价钱做出来的东西最后堆在仓库里落灰。问题多半出在定位上——不是游客不愿意为文创买单，是好多产品确实没有让人掏钱的冲动。五台山这套思路其实就一个核心：产品要长在土地上。长在五台山土地上的木头上，长在传承人几十年的手艺里，长在游客愿意带走的记忆里。只要这个根不乱，IP化运营这条路就不会走偏。

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