忻州古城文创产品IP化运营案例与思路
忻州古城文创产品IP化运营案例与思路
最近有不少同行问我，忻州古城这两年文创是怎么做起来的。说实话，我们也是摸着石头过河，但有些弯路走过了，有些坑踩过了，把心得整理出来，跟大伙儿聊聊。
先说说背景。忻州古城复建开放后，游客量确实上来了，但最初那阵子，文创这块基本是空白。市面上卖的都是到处都能见到的义乌小商品，印个“忻州”俩字就算文创了，游客不买账，我们自己看着也别扭。后来我们想明白一个道理，文创不是给商品贴标签，是给城市讲故事。
非遗是现成的素材库
忻州这地方，非遗家底厚。定襄面塑、繁峙刺绣、静乐剪纸、代县熬鱼，还有北路梆子、挠羊赛这些民俗，都是好东西。但非遗和文创之间隔着一条河，怎么跨过去是个技术活。
我们做的第一件事，是把非遗元素提取出来，做成视觉符号。比如定襄面塑里的花馍造型，那些牡丹、石榴、福寿桃，本身就有吉祥寓意，我们把它们平面化、卡通化，变成可以做贴纸、做胸针、做帆布包的图案。这个过程叫转译，转译得好不好，直接决定产品成败。
第二件事是找反差感。传统和时尚碰撞，往往能出火花。比如我们把繁峙刺绣里的蝴蝶纹样，绣到棒球帽上，把静乐剪纸的窗花图案，做成手机壳。年轻人喜欢这种混搭，觉得有态度。有个做刺绣的老非遗传承人跟我们说，绣了一辈子花鸟，没想到还能绣到帽子上，觉得特别新鲜。
IP形象不能拍脑袋
很多景区做IP，第一步就找设计公司画个卡通形象，然后印在杯子上、T恤上，就完事了。这样做出来的IP是没有根的，活不起来。
我们琢磨了很久，最后选了“挠羊赛”作为切入点。挠羊赛是忻州特有的传统摔跤活动，逢年过节，人们围成一个大圈，摔跤手在圈里较量，谁赢了就抱走一只羊。这个场景非常有画面感，而且天然带有竞技、热血、荣誉这些情绪点。
我们围绕挠羊赛设计了一个系列形象，有摔跤手、有裁判、有敲锣打鼓的老乡，还有那只被争抢的羊。每个形象都有自己的性格和故事，摔跤手是憨厚但倔强的小伙子，那只羊是机智又傲娇的吉祥物。投放到市场后，效果出奇地好，尤其是那只羊的玩偶，成了店里的爆款，经常断货。
后来跟游客聊天才知道，大家喜欢这个IP，是因为它有自己的小情绪，不是那种高高在上的吉祥物，更像身边的朋友。
产品要成系列，不能东一榔头西一棒子
文创产品最怕零散，单打独斗很难形成记忆点。我们的做法是围绕IP做场景化系列。
比如围绕“忻州古城的一天”，做一个晨昏系列。早晨的油茶、中午的莜面栲栳栳、傍晚的卤猪蹄，每样小吃都做一款对应的冰箱贴，组合起来是一个完整的古城美食地图。游客集齐一套，拍照发朋友圈，等于帮我们又做了一轮宣传。
再比如节庆系列。春节出年画系列，端午出艾草香囊系列，中秋出月宫兔爷系列。每个系列都有固定的上新时间，让游客有期待感，愿意反复来逛。有个游客跟我们说，她家里冰箱贴快贴满了，每次来古城都要看看有没有新出的。
景区和商家要联动，别光顾着自己玩
做文创IP，景区自己单干肯定不行。忻州古城有一条步行街，两边全是商户，卖小吃的、开民宿的、做手工的，我们都想拉进来一起玩。
我们的做法是，把IP形象开放给商户使用，前提是商户的产品质量和服务标准要过关。比如做民宿的，可以把摔跤手形象做成门牌号，房间里放一只小羊玩偶当“陪伴员”。做餐饮的，可以把IP印在碗碟上、打包袋上，甚至可以出一个“跟摔跤手学摔跤”的互动小游戏，等餐的时候消磨时间。这样游客从住宿到吃饭，全程都能感受到IP的存在，体验是连续的。
有同行问，授权给商户不收钱，图什么？图的是整个古城IP氛围的营造。一个IP要立住，光靠几个文创店是不够的，得让整个景区活起来。商户们愿意用，说明他们认可，这种自发传播比我们硬推有效得多。
真人真事比广告好使
去年冬天，我们做了一个“寻找代言人”的活动。不是找明星，是找游客，谁在古城里拍的照片最有故事，谁就能获得一整年的文创礼包。有个天津来的姐姐，在关帝庙前拍了一张拿着面塑花馍的照片，配文“四十年没见过的老手艺，在忻州又看见了”，那张照片传得很广，好多外地游客是看了那张照片才决定来的。
这件事给我的触动挺大。景区自己说一百句“我们这里好”，不如游客发自内心的一句“这里真有意思”。后来我们索性给员工也做了奖励机制，一线打扫卫生的阿姨、守厕所的大爷，只要主动给游客讲清楚一个非遗故事，就有现金奖励。别小看这些一线人员，他们才是游客接触最多的人，一个保洁阿姨能把面塑的来历讲得头头是道，游客对景区的印象分瞬间就上去了。
说在最后
文创IP这条路，没有标准答案，每个景区都有自己的资源禀赋，关键是要找到那个“你有人无”的点。忻州古城的经验是，非遗是根，IP是叶，产品是果。根扎得深，叶子才能茂盛，果才能结得实。
现在AI工具越来越普及，像忆锦记AI助手这类工具能帮我们快速整理非遗素材、生成创意草图、分析游客数据，大大缩短了从灵感到产品的周期。行业变化快，我们这帮做运营的，多借点外力没什么不好。
希望这些碎碎念能给大家一点启发，咱们都在文旅这条船上，互相搭把手，路就好走多了。