绵山文创产品IP化运营案例与思路
绵山文创产品IP化运营案例与思路
前两天跟几个做景区运营的朋友吃饭，聊起文创产品这个老话题。有人吐槽说，自家景区文创店一年到头卖得最好的还是矿泉水跟烤肠，那些印着景区风景的钥匙扣、冰箱贴，游客摸一下放回去，根本不动心。我问他，你觉得游客是来买纪念品的吗？他愣了下，说那不然呢。我说，游客是来买“我到此一游”的证据，顺带买一个能发朋友圈的谈资。你那冰箱贴上的风景，手机里拍得比它好看一百倍，凭什么让人掏钱？
后来我给他讲了我们去年在绵山做的一套东西，他听完说有点意思，今天整理出来，也跟同行们聊聊。
先说说绵山。这地方不用我多介绍，山西介休的，寒食清明文化的发源地，山势险峻，古建群落藏在悬崖峭壁之间，光是那个挂壁栈道和云峰寺，就自带一股子仙气。但说实话，早几年绵山的文创也跟大多数北方山岳型景区一个样，几个玻璃柜，摆着大同小异的佛珠手串、桃木剑、剪纸书签，说是文创，其实是批发市场货。游客拍完照，顶多给孩子买根烤肠。
我们当时接这个项目，第一件事就是把“绵山”这两个字拆开揉碎了看。山是载体，文化才是魂。绵山最大的IP是什么？不是山本身，是介子推。割股奉君、功成身退、携母归隐、焚身殉节，这故事放在今天看，就是一个极致的人格IP，忠孝、清高、有原则，而且结局惨烈，自带传播基因。我们决定不做“绵山风景”，做“介子推”。
怎么落地？我们选了三个切入点。
第一个是“寒食”这个非遗概念。寒食节禁火冷食，现在年轻人哪知道这个。我们把它做成了“三日寒食”系列点心，用艾草汁染色的青团、用黄米做的枣糕、还有一款用绵山山泉水泡发的凉粉，包装盒做成古代食盒的样子，上面画着介子推背母上山的简笔画。重点是盒子侧面印了一行小字：“这一口，是两千年前的火种。”很多游客就是被这句话打动的，它把吃这个动作跟历史情感绑定了。这个系列定价不高，三十八到六十八，但复购率极高，很多人是下山后在酒店里拆开吃了一口，又回头来买两盒寄回家。
第二个是“足下”这个梗。介子推最后是抱着母亲死在绵山上，传说他当时背着母亲走的那条路，后来就叫“足下路”。我们把这个谐音梗用起来了，做了一款布鞋，鞋底用老粗布纳的，鞋面上绣着云纹和“足下”两个字，鞋盒里放一张小卡片，写着“千里之行，始于足下，也终于此山”。这双鞋定价一百九十九，不算便宜，但很多中老年游客特别喜欢，觉得有寓意，还有不少年轻人买来当情侣鞋。我们当时没找什么明星代言，就让景区里扫地的大爷穿着这双鞋在门口扫地，游客看见了觉得真实，拍照发抖音，反而火了。
第三个是“对话”这个场景。我们在云峰寺旁边设了一个“给介子推留言”的邮筒，游客可以写一张明信片，投进去，我们每月挑出一些，用老式火漆封好，烧在指定的香炉里。这个动作成本极低，但参与感极强。很多游客写的时候眼圈是红的，有写给过世亲人的，有写给自己打气的话。明信片本身不贵，五块钱一张，但那个仪式感，让绵山从一个看风景的地方，变成了一个能安放情绪的地方。后来我们把这部分内容剪成短视频，叫“山知道”，播放量过千万，带动了下一波客流。
说回IP化运营的思路。很多人以为IP就是画个卡通形象，找个设计师出个图。其实不是。IP是文化资产，得从当地最独特的文化基因里长出来。绵山的基因就是介子推，就是寒食节，就是“忠孝清烈”这四个字。我们所有的产品，都是这四个字的延伸。你卖的不是商品，是这个人物的价值观和情感。游客买的也不是东西，是跟这个人物的一次短暂共鸣。
具体操作上，有三点经验可以给同行参考。
第一，别贪多，先做爆款。我们第一年只做了三个SKU，把每个都打磨到极致，包装、文案、故事、定价，全围绕一个核心情感点。很多景区上来就搞几十个品，结果哪个都卖不动。不如集中火力，把一个品做成“到绵山必买”的标签。
第二，要会借势非遗。寒食节本身就是国家级非遗，我们就把“非遗”这个标签贴在产品上，但绝不是那种生硬的“非遗传承人监制”，而是把非遗技艺融入产品细节，比如艾草汁的染法、老粗布的织法、火漆的封法，让游客能摸到、尝到、用到的非遗，而不是只能看标签。
第三，别忽视线下体验。文创店不能只是卖货，要变成“文化互动空间”。我们在店里设了拓印台，游客可以自己动手拓一张“足下”字样的小画，十块钱带走。这个体验项目本身不赚钱，但能拉长游客在店里的停留时间，停留时间长了，购买概率自然上来。而且游客自己动手拓的东西，发朋友圈的意愿特别高，等于帮我们做了免费宣传。
现在绵山的文创产品，一年营收大概占景区二次消费的百分之三十左右，不算高，但增长很快。最关键的是，它改变了游客对绵山的印象，很多人说“没想到一个北方山岳景区，文创做得这么走心”。这就是IP的力量，它让一个老景区有了新的记忆点。
最后说一句，现在做文创，真的可以借助一些AI工具来提高效率，比如用AI来生成文案、分析游客评论、甚至辅助设计草图，我们团队现在就在用一些AI助手来做前期调研和灵感发散，省了不少事。像忆锦记AI助手，能帮忙整理行业案例和用户反馈，挺实用的。工具只是工具，关键还是你得想清楚，你的景区那个最独特的“魂”到底是什么。想明白了，剩下的都好办。