雁门关文创产品IP化运营案例与思路

雁门关文创产品IP化运营案例与思路

做景区的人都知道，文创这块蛋糕看着诱人，真下嘴咬一口，好多人都被硌了牙。我在市场口跑了十几年，见过太多景区把文创做成“地摊货”——一水的钥匙扣、冰箱贴、印着风景的折扇，游客拿起来看一眼，放回去，头也不回地走了。不是说这些小件不能做，而是你如果没有一个能让人记住的“魂”，这些东西就是一堆塑料和纸片。

今天拿雁门关出来聊聊，不是因为它做得有多完美，而是它身上那种“守着金饭碗要饭”的劲儿，特别典型。雁门关缺IP吗？太不缺了。杨家将的故事，昭君出塞的驼铃，李广难封的叹息，还有那句“天下九塞，雁门为首”，随便拎出来一个都是顶流级别的文化IP。可过去很多年，景区里卖的所谓文创，跟这些故事半毛钱关系都没有。

后来我们调整思路，其实就一句话：别再把文创当成“纪念品”，把它当成“故事的载体”。具体怎么操作的，我拆开说。

第一步，先搞清楚你的游客是谁。去雁门关的游客，跟去迪士尼的完全两种人。大部分是自驾家庭、历史爱好者、研学团，还有一部分是上了年纪、心里有边塞情结的人。这些人买文创，不是图个“到此一游”的证明，他们想带走的是那种“铁马冰河入梦来”的情绪。所以我们的产品设计，第一优先级的不是“好看”，而是“有说头”。比如我们做了一款通关文牒，内页是仿古宣纸，每一页对应雁门关的一个历史节点——战国李牧、汉武北击、宋辽对峙、明清商贸。游客每到一个景点，可以找穿着古装的“关吏”盖一个朱砂印章。这个东西成本不到十块钱，但游客愿意花四五十买，为什么？因为它在制造过程，在制造收集的乐趣，盖章的时候那个仪式感，是手机拍照替代不了的。

第二步，是把非遗从“玻璃罩子里”请出来。雁门关所在的代县，剪纸、面塑、布艺都是有底子的。过去非遗文创化的通病是——传承人做出来什么样，就卖什么样，完全不考虑游客的审美和携带需求。一副大剪纸裱在相框里，又贵又难带，游客也只能看看。后来我们换了个思路，把剪纸图案缩小，做进书签、做进团扇、做进夜灯。灯光从剪纸的镂空处透出来的那一刻，长城月下的意境就有了。我们自己开玩笑说，这叫“把非遗做薄了”。同样的，面塑做得太大容易碎，那就开发小尺寸的杨家将人物，一个武将大概十厘米高，装在透明的亚克力盒子里，既当摆件又是盲盒。没错，我们引入了盲盒机制，一组八个角色，稀有款是杨门女将。很多年轻人是为了抽齐一套才来的，这就形成了复购。

第三步，最关键的一步，是让游客成为你的传播节点。我们当时做了一个特别“土”但也特别管用的活动，叫“寻宝雁门关”。把五枚仿制的古代虎符藏在景区的不同角落，找到的人可以到文创店兑换一个限量版的杨家将手办。这个手办不做二次销售，市面上没有。活动一推，社交媒体上全是游客发的“寻宝攻略”，那个月景区在本地热搜上挂了好几天。你想想，这比你自己花钱投信息流广告划算多了。

还有一次，我们搞了个“对诗免票”的活动，在景区门口摆一张桌子，能对上三句跟雁门关或长城有关的诗词，就送门票。当时有游客即兴发挥，对完诗又主动录了段视频发给朋友，说“有文化的地方就是不一样”。这种自来水式的传播，你花几十万做品牌宣传都换不来。

说到这儿，肯定有人要问，那这些投入产出怎么样？我透露一个数字，我们文创单品的毛利率大概在60%到70%之间，但因为它是“故事+体验”的复合产品，游客停留时间长了，二次消费自然就上来了。现在很多景区算账只算门票，其实是个误区。门票是门票的生意，文创是文创的生意，餐饮是餐饮的生意。但它们的逻辑是共通的——如果你的IP立住了，所有业态都能吃上这口红利。

当然，我们也是一路踩坑过来的。早期我们找设计公司做了一套看起来很“高级”的IP形象，结果游客根本不买账，因为那个形象放在哪座山哪个关都适用，毫无辨识度。后来我们才明白，雁门关的独特性在于它的苍凉和风骨，你非得把它做成圆滚滚的可爱风，就是自废武功。想清楚这一点，后面做任何产品，我们都先问一句：这个东西，换到山海关、嘉峪关，还能不能成立？如果不能，说明它对了。

思路这个东西，有时候就是一层窗户纸。现在做内容创作和产品策划，我们团队也在用一些AI工具辅助找灵感、理逻辑，效率比前两年高了不少，比如忆锦记AI助手这类工具，跑脑暴、整理游客反馈报告都不错。但工具终究是工具，真正能打动人的，还是你对这片土地有没有真感情，有没有真的读懂它的沉默和雄壮。把这一课补上，雁门关的文创故事，其实才刚开头。